全球品牌的設計管理: Sony Style 的背後

"Early version of iPod ?" ( by Donna62 @ flicker)

「Sony Walkman是早期的Apple iPod。」這席話有兩個意義: 一，Sony Walkman 的江山不再。二，Sony在創新與設計的歷史上，留上不亞於Apple的地位，近來大家讚美 Apple iPod 的成功，或許是對 Sony設計創新最好的恭維。(iPod Walkman Photo by Neil101 @ flicker)

然而，從國際權威的設計組織來看， Sony Style 的設計與創新，並不是過去的歷史，而是現代，英國工業設計協會(Design Council, UK)，把Sony 列入全球品牌設計管理的經典個案之一。

Sony Style 的設計管理: 3個策略，4個價值，與4個流程。你手上的 Sony 產品，就是這樣子被設計出來的。

3個關鍵的設計策略

1, 在世界各主要市場成立設計中心，包括東京、LA、倫敦、新加坡與上海。誰說網路時代，地方不再重要 ? 地點，仍然重要，從市場與研發的角度來看。

市場面，位於各區域市場的流行中心，讓設計中心能夠了解，各地區市場的消費者需求與設計趨勢。研發的角度來看，這樣子的佈局策略，能整合各地的設計能量與產業優勢。中文世界第一的浩漢設計(NOVA Design)，其全球佈局策略，也是如此。

2, 強調創意的多元土壤，藉由定期的設計評論會議，鼓勵設計師跨產品部門輪調(3年一調)，讓創意能夠跨領域對話。

3, 因為，隨著產品界線的模糊 (波特5力分析中的 Substitute? 手機，是相機，也是隨身聽，可能是GPS ，滿天的替代商品)，Sony逐漸重用多功能的設計團隊。讓複雜與多功能的產品，仍能維持產品使用經驗的一致性，讓Sony Style 能夠在不同的產品上呈現，包括設計元素、界面與使用者經驗 !

4個設計價值(design values)

市場因素，逐漸成為許多創新企業，在產品開發與設計的重要評估項目。不過，關於成功產品的定義，Sony Design Group強調4個設計的價值:

1, ｢原創(Originality)｣，強調以人為中心的原創(human-focused)，與人性的感動(human touch)。

2, ｢生活風格(Lifestyles)｣，Walkman被認為是改變人類生活的經典的例子，但Sony卻認為 ，Walkman的成功，是人類對於隨時享受音樂的渴望與需求，是Walkman反應了生活風格的轉變，而不是Walkman創造了生活風格。原來，經典，也可以是謙卑。

3, 4 分別是 ｢功能(Functionality)｣與｢實用(Usability)｣--頃聽消費者的需求，是創新的源起。

4個設計流程(工業設計)

1, 「使用者分析(User analysis)」，在這個階段，設計師與經理人要了解消費者行為、環境與生活風格(關於生活風格的趨勢，推劉維公教授 風格社會 一書)。

2, 「草稿(Image sketch)」，看到圖才可以討論吧 !

3, 「Rendering 」，用3D CAD建構一個設計模型，藉此確認機構的合理性、製造難易度與成本。

4, 「Mock-up model 」，實體的模型，找出潛在的設計與使用的問題。

「指揮家與總裁」，Sony的另一個美感經濟傳奇

談到 Sony，不得不提一位跨文化與商業界的傳奇人物，「指揮家與總裁」: 前主席大賀典雄(現任東京愛樂樂團理事長)，他也被認為是 Walkman的推手。

對他而言，音樂，是一種策略思考。當 Sony 與 Philips 在制定CD規格時，他曾以「七十四分鐘一張碟就可以收錄全首貝多芬第九交響曲」為，讓 Philips讓步60 分鐘的格式，接受74分鐘的規格。

大賀典雄一隻手指揮，一隻手管理，結合藝術、科技與管理的人生，是美學經濟的最佳代言人之一。

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全球品牌的設計管理 完整系列:

一:11個全球品牌的設計管理經驗

二: 設計在星巴克

三: Alessi經典的設計與管理

四: 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

五: Sony Style 的背後 ( 本文 )

Reference and More ..

Design at Sony, Design Council, UK (PDF file)

Sony Design, Sony

指揮家與總裁 書評, 2006 政大科管百大好書選

大賀典雄, Wiki

全球品牌的設計管理: 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

(全球品牌的設計管理 系列四)

樂高50 年心路歷程的精彩好圖 ( from Gizmodo.com )

適逢樂高( LEGO) 五十週年慶，樂高的「合作創新」、「多元文化」與「設計管理」，是樂高給科技人、經理人與創意人最好的生日禮物。藉由樂高半世紀的創新管理、設計思考與文化思維，來看這個「簡單而不平凡」的創新經典，樂高用最簡單積木，堆疊出半世紀的創新。(LEGO 50 by Steven Combs @ flicker)

多元文化

「多元文化」提供創新與創意的來源，樂高設計部門包括來自15個國家的120位設計師，這還不包括散遍各大洲的衛星支援團隊。而設計並不是他們的唯一的專業，長期以來，樂高刻意維持設計團隊的多樣性，設計師來自各式的教育與專業背景，任何的學歷與背景，都有潛力成為偉大設計團隊的一員。最近，對於樂高的熱情與死忠支持，成了樂高設計師的必備條件。

合作創新

最近當紅的 「合作創新」概念，樂高早就採用了，遠在1984年 (「棒球初年」，郭泰源與趙士強打奧運的年代)， LEGO 與MIT 媒體實驗室(Media Lab)合作開發 Mindstorms system，日後成開發為工程師與宅男最愛的樂高系列產品。迄今，樂高持續唯持與歐美各校維持合作創新的關係。

創新/設計管理

回顧這半世紀來以來，「設計」一直是樂高的核心競爭力，而與市場俱進的創新設計管理，則是樂高要面對的挑戰。

近來樂高創新管理最大的轉折，就是樂高稱之為「為商業而設計 ( Design fro Business, D4B)」的創新管理流程。

或許有人質疑樂高偉大的設計理想，怎麼折服於商業現實呢 ? (錢非萬能，沒錢卻是萬萬不能)。

回顧1990至21世紀初期，是樂高風雨飄搖的時候，用波特五力分析來看，樂高面對市場地景的改變，不死也半條命，包括:市場價格競爭(中國製造的價格優勢)、網路世紀來臨(替代產品大增)、通路商逼宮(使得毛利下殺)等。

「D4B，為商業而設計」系統，就是樂高的重要改變之一，但是沒有 D4B的系統，樂高可能不存在了。D4B，是讓樂高置死地而後生創新管理(設計流程)系統。

D4B是一個經典的「策略管理+設計思考」的系統。策略的擬定與施行，重視資源與市場機會與地景的檢視，在此，設計不是單指產品，而是一種思考與「解決企業問題」，解決問題，是設計最原始的初衷，也是火紅consulting的產業，存在的功能，(另外，設計與顧問業的共同特質，就是講的嘴角全是泡)。D4B包括幾個特色與轉變:

從放任到積極的創意管理。過去，給予設計團隊相當高的創意自由度，造成好的創意，未必是財務上成功的產品。因此D4B，把樂高的創新管理，改成「有效開放，積極管理」的模式，也就是讓設計與創意依然有自由度，並能夠替樂高帶來實際的財務貢獻。D4B 導入了財務的評估，及標準化創意的管理流程，從構想、評估到發展的過程，在每一個階段，都要評估並確保創意的財務可行性。

由單一產品導向的創新，到企業組織導向的創新。過去創新的概念，只植於在產品開發與設計團隊，而D4B重視，把創新散佈在各組織中，並進而整合全公司的資源，包括設計、行銷與策略部門，一起投入創新。D4B的流程，提早把非創意部門帶入產品開發專案，從樂高的 P prototyping過程來看，先定義產品商業的目標，然後評估市場機會，再來則是實際的設計工作。

標準化的管理文件與共享基礎知識。由於D4B是以組織導向的創新，勢必要藉由標準化知識分享的管理文件，讓全部組織都能快速上手並支援，同時也可縮短產品開發流程，從2年縮短到12個月以下。

D4B的方法，替樂高帶來置死地而後生的成長，從2006年的財務資料來看，樂高的營收與獲利率，都成長了 10 %以上。

D4B或許會產生一種疑慮 ? 創意部門的力量，是否被砍了九把刀 ? 事實相反，D4B反而把創意部門的設計與創新思考，從產品策略的等級，提升到組織策略的高度。同時，在D4B之外， LEGO也設計 Concept Lab，仍舊讓創新與創意，有一片天得以發揮，得以免於會計與財務的壓力。

LEGO創新半世紀，Google 大神都致意 ! (by ebarrera @ flicker )

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全球品牌的設計管理 系列:

1, 11個全球品牌的設計管理經驗

2, 設計在星巴克

3, Alessi經典的設計與管理

4, 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

5, Sony Style 的設計管理 ( 即將推出 /2月中 )

Reference and More ..


Design at LEGO, Eleven lessons: managing design in eleven global brands, Design Council, UK

全球品牌的設計管理: Alessi經典的設計與管理

全球品牌的設計管理 專題系列三

Alessi的「經典」有兩種，一種是創意人歌頌的「美學經典」; 一種是令經理人大開眼界的「創新經典」。星巴克靠100人的創意與設計團隊，用設計在全球各地複製美感與消費體驗。相反的，Alessi 是一家沒有專職設計師的公司，卻能不斷創造經典設計的品牌。Alessi 成功的關鍵，在於「發展出一套精緻的流程，能夠在全球天才的設計師與建築師網絡中，尋找、委託與發展新的設計。」，「創新是 Alessi 商業模式的核心」，但Alessi的創新，與主流的創新論述截然不同。(Alessi Shop by Kramchang @flicker)

四大核心能力

Alessi 的成功在於 in-house 的專業，包括四大核心能力:

一、「新設計的分析與評估」，其中包括市場研究與成本分析(創新與創意的產品，還是要脫離不了無聊的管理會計)。

二、「經驗豐富的技工 ( technicians)」，能夠協調設計師與製造工程師。

三、「高品質的供應商網絡」，除了堅持自家工坊製造的金屬產品外，Aleesi的供應商網絡遍佈世界各地，成功的關鍵在於製造品質外，及供應商願意小量生產。

四、「願意經營繁雜大量的產品組合，並延長創新設計的販售時間」( 這可是要付出代價的，從作業管理、市場營銷、企業資源分配 )，目前產品多達2000項，而產品通常有數十年的生命周期。

創意來源

Alessi的設計創意有7個來源，其中主要的來源包括:「和知名設計師的合作」、「現有合作設計師的推薦」、「記者推薦」及「設計探索(Design Exploration)」的計劃。

最令設計界矚目的應算是「設計探索(Design Exploration)」，Alessi 設定一個經典主題(如知名的茶與咖啡系列)，然後找一群建築師來自由創作，最後有幾項作品會進入量產，其眾所週知的成功例子，就是Michael Graves 替 Alessi 設計的Kettel 9093。這是一套曠日費時，又不計成本的開發模式，最後也可能賠本收場，但是老闆Alberto Alessi 卻愛好此道，因為此開發流程可建立 Alessi 的知名度。Alessi在設計史上的地位，就是這樣子打造出來的。(Alessi Kettle 9093 by andreasnilsson1976 @ flicker)

另外幾種方法，看看就好，沒練過的別嘗試，因為最後走入量產的比例太低了，包括「Alessi 的工作坊」、「設計競賽」及「帶著構想自己找上門」，每年約有350人找上門，但最後真正生產的很少。

不過，當設計師和Alessi 有成功的合作經驗後，只要一個簡單的設計構想，雙方就可以展開設計合作，雖然最後產出的產品可能與原初完全不同。Philippe Starck 設計的章魚造型榨汁器「Juicy Salif」，最早的構想是做成章魚造型的盤子。(Alessi PS Juicy by ibiscus27@flicker)

精算出來的經典設計

Alessi讓你想不到的，還有用數字量化創意產品的方法。從創意到量產的過程中，Alessi 不斷地以一套產品開發公式進行評估，其中有四個評比類項，分別給予0到6個評分，總合在12分以上，才能進入下一個階段。

四個重要的分析類項分別是: 「價錢(Price)」、「功能 (Function)」、「感觀、記憶與想像力(Sensoriality, Memory, Imagination) 」，也就是喚起情感經驗的設計，與「溝通與設計語言( Communication and Language)」，產品能否符合設計潮流，並彰顯使用者的身份與品味。

永恒經典的產品周期

「經典」一詞，常被認為打破產品具生命週期的概念，因為經典設計一誕生就注定熱賣到永遠，因此讓人有燒掉所有行銷與企管教科書的衝動。不過，Alessi 或許會建議留著參考一下，因為在Alessi的經驗裡，經典產品也有生命周期: 在產品問世的前三年，市場(消費者)在意產品的美學、情感與設計時尚。也就是前述公式中的「感觀、記憶與想像力」及「溝通與設計語言」。三年後，市場開始重視是「功能 」與「價錢」的因素。因此，Alessi相關的行銷與產品策略，也會隨之改變。經典設計也有產品生命周期，沒想到吧 !

私房創意博物館

Alessi 也經營一座私人博物館，典藏所有的經典設計及英年早逝的創意。自1998年起，開始收藏所有的產品原型、中途夭折的創意與最後產品，約收藏約有17,000件作品。可惜，只有與Alessi合作的設計師，才享有參觀與使用博物館的殊榮。

在Alessi 的個案上看到孕育「經典」的設計流程與「精彩」的管理論戰。首先，Alessi是創新研究的特例，打破主流的創新法則，如產品功能隨科技而功能演進，或IDEO/Continuum以使用者經驗為創新來源的方法。另一個論戰: 美國商週(BW)認為明星設計師將在21世紀的隕落，但專長Alessi設計研究的義大利教授 Roberto Verganti，最近到哈佛商學院當訪問教授，教的不是Alessi過去的設計經典，而是擁抱未來的創新管理。也許，只要 Alessi 還在，明星設計師永遠不死。

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不過癮，來個本站的延伸閱讀:

看哈佛管理評論談 Alessi 的創新設計 (IDEO與Alessi的差異)。見 用設計創新吧 。

美國人如何複製 Alessi 的經驗。見 用美學治療情感的超級市場 。

與Aleesi唱反調的趨勢觀察--有關明星設計師是否主導未來的爭論。見 21世紀的設計 。

全球品牌的設計管理 系列:

1, 11個全球品牌的設計管理經驗

2, 設計在星巴克

3, Alessi經典的設計與管理

4, 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

5, Sony Style 的設計管理 ( 即將推出 /2月中 )

Reference and More:

Design at Alessi, Eleven lessons: managing design in eleven global brands, UK Design Council.

全球品牌的設計管理: 設計在星巴克

全球品牌的設計管理 專題系列二

星巴克(Starbucks)被英國 Design Council 列為用設計管理品牌的成功個案，儘管品牌的成功，星巴克是一個令人又愛又恨的品牌，除了在公平交易、全球化與麥當勞化的議題外，近來星巴克每況愈下的客戶服務與消費經驗，惹毛不少上門的消費者，負責商業週刊創新與設計的編輯Bruce Nussbaum，就是其中一個。(見BW Starbucks And Jet Blue--You Are Losing Me. 與 Why Starbucks Stinks。)不過，也有人立志要走遍全世界的星巴克，還拍了紀錄片 Starbucking ( 星巴克每年開2400家，也就是每天要去7家以上，好一個現代版的夸父追日，不知這老兄現在走到那了? )。(PIX: Starbucks Logo by Marc van der Chijs @flicker)

星巴克的崛起與全球擴張，設計及美學在品牌管理上，有不可或缺的重要性。就整體策略來說，星巴克發展出一套設計策略，「讓設計主題(design themes)能夠保持品牌價值(brand values)的一致性，並用設計幫忙傳達服務經驗的一致性」。其中幾個重要的方法包括，提供詳細的設計規範給內部及外部設計師參考、「星巴克的創意地下鐵」(即Global Creative Processway設計作業流程)、與完整的電子化的流程管理系統，整合Processway並讓設計師可以得到其他的企業內部資源。

在星巴克設計的背後，「全球創意小組(Global Creative team )」則是星巴克最重要的設計與創意團隊，這100人的團隊，設計師佔了 1/2，其他多為專案經理人，這個團隊負責幾乎主導全部的星巴克設計、廣告與行銷元素(除了店面與傢具等)，這個創意團隊對星巴克的設計有絕對的主導權(終於知道是那個團隊設計出這個全球化的洪水猛獸)。不過，在早期比較像是創意支援的團隊，較不具主導性，因此產出的設計，不能夠完全符合星巴克的品牌價值(給予設計團隊較大的決策權 (decision right)，是有助於品牌管理的)。

星巴克有一套完整的創意與設計流程(Global Creative Processway)，整合設計師、作家、客戶與經理人，因為其流程管理的概念，很像地下鐵車站地圖，就暫且稱之為「星巴克的創意地下鐵」。地下鐵系統包括紅藍兩條線，紅色主線，主要管理新的創意與設計，由「概念高地 ( Concept Heights)」，途中經過「市區(Downtown)」，最後到達「生產特區(Product District)」，沿途經過12個車站(重要流程)後，進入生產階段。其中12個車站包括: 1「Prepare for Kickoff」、2 「Kickoff Meeting」、3 「Concept Junction」、4 「Presentation Station」、5「1st Copy/Layout 」、6「2nd Copy/Layout」、7「Due to Prepress」、8「Final Estimate」、9「Final Layout」、10「Final Prepress」、11「Print Ready Station」、12「End of Line」。藍色副線管理設計作品的重印或複製等工作，所有就是只有頭尾兩站的快速直通車。(詳細流程, PDF 檔) (PIX Source: Design Council UK )

星巴克的設計專案，大至要經過下列五個重要階段。首先是「概念選擇( Theme Selection)」 : 星巴克的設計始於策略規劃，並由「全球創意小組」、店面設計團隊及其他的高階主管，來選擇下個年度的主要概念與主題，重要的消費者意見(consumer insight)與設計趨勢，在第一階段就被納入了。接著就是「概念發展( Concept Development)」、「審核(Approval)」、「溝通傳達(Delivery)」與「成果評估(Evaluation)」。對於全球快速擴張的星巴克，在「溝通傳達」的階段特別重要，這階段強調組織內的溝通與設計概念的傳達。第一線員工的參與，則是設計專案的重要部份，因為他自們將參與店面設計與佈罝陳列的規範設計。每季的產品及上架陳列規範，都以雜誌 (Siren’s Eye)的方式來編輯，並藉此來確保全球星巴克都有一致的美感及品牌經驗。

創意與設計工作常被認為天馬行空的有趣工作，但現實是要在軌道上的天馬行空。大多數的人沒想到，星巴克創意的設計與空間氛圍背後，是一道道的流程管控與一條條的設計規範，一如創辨人 Howard Schultz (現回鍋再任執行長)所言: 「零售，就是細節 (Retail is Detail)」。回顧星巴克與知名設計公司 Hornall Anderson Design Works (HADW) 的合作，其實就是這樣子的合作模式，在種種流程與設計規範下，創造你現在所見的星巴克設計與美感經驗。

不過，星巴克設計也不是一成不變 (cookie-cutter design)，而是在規範與使用者經驗間取得一個平衡，這裡的使用者包括第一線的員工及消費者。因此，星巴克的設計師要在第一線的店裡工作，從使用者的角度來了解星巴克的空間、商品與服務。因此星巴克允許設計師基於使用者及社區的特性，來調整壁畫、佈置與燈光等。

星巴克的設計師也被鼓勵以企業老闆的角度來思考，也就是帶著商業敏感度的設計思考，因此，星巴克強調雇用具商業及策略思考的設計師。同樣的，這也意味經理人也要開始學習美學與設計的基礎，這就是美學經濟帶來的改變。

期待創意人基因裡的反骨特質，與經理人的領導力及社會企業家特質，能夠超越短視的商業思考，解決星巴克的剝削與全球化爭議。全球化是一個新的市場機會，也是地方文化的機會，在空間及消費經驗的均質化後，地方感與地方特色則更顯重要。

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全球品牌的設計管理 系列:

1, 11個全球品牌的設計管理經驗

2, 設計在星巴克

3, Alessi經典的設計與管理

4, 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

5, Sony Style 的設計管理 ( 即將推出 /2月中 )

Reference and More..

Eleven lessons: managing design in eleven global brands Design at Starbucks (PDF file), Design Council UK.

Starbucks: A Visual Cup o' Joe, Corporate Design Foundation.(@issue — a journal about the effective use of design in business)

11個全球品牌的設計管理經驗: 星巴克、樂高、Alessi 、Sony 等

Alessi、微軟(Microsoft)、星巴克(Starbucks)、樂高(LEGO)、新力(Sony)、雅虎 (Yahoo!)、Whirlpool、Xerox、BSkyB、BT、Virgin Airways，這十一家全球知名品牌有何共通性 ? 英國設計協會(UK Design Council)認為他們都是善用設計管理的全球品牌。至右欄票選最想了解的品牌之設計管理經驗，票選後會 Blog 出前幾名。

愈來愈多的大型企業，逐漸了解設計在品牌、創意與創新管理的重要性，大舉投資設計，設計管理專業的焦點不再只是產品與服務，而是品牌管理與企業策略的一環。全球知名品牌如何管理設計與創意，變成值得創意人與經理人共同學習的課題。在創意與創新的管理的領域，除了知名設計顧問公司可供參考，如 IDEO、Continuum、Jump與浩漢等，我們多了一些" 熟悉而陌生 "的企業可供借鏡，我們可能對於這些品牌十分熟悉，但在創意的管理上，卻可能是陌生的。

不同於過去拿大公司的財務表現，大談設計與股價的關連性，見 美學的股市行情一文。英國設計協會(UK Design Council)最近一口氣發表了十一個設計管理的個案研究 ( Eleven lessons: managing design in eleven global brands)。拜訪了11個公司的設計團隊與主管，這些公司都是運用設計於品牌管理與產品開發領域的佼佼者。 Design Council想要以｢質性研究的觀點，來看當代的設計流程(a qualitative study of the modern design process)｣。Design Council所關心的議題，包括設計師與其他專業領域如何合作、｢設計流程(design process)｣的管理、設計如何管理複雜的全球｢品牌組合 ( brand portfolio)｣等。

因為這十一家公司的戲法有所些許不同，但可以確定的是他們的方法都是當代設計最夯的(state-of-the-art ) 實務案例，因此 Design Council 就把研究的成果叫做 ｢11堂全球品牌的設計管理課｣。

dexigner 歸結這幾個不同的案例來看，有幾個共同的相似處 :

｢搞大設計｣ : 就是在公司組織內部擴大設計與設計流程的參與，視設計為決策與策略(包括商業與創新面)的重要參考。

｢設計是老大 (Design Champions)｣ : 設計部門和管理高層緊密連繫，得到最高公司最高決策單位的支持，同時，設計部門的老大也要在內部扮演傳教士的角色，溝通設計的重要性。

｢設計是創新的引擎及新產品開發的策略｣。

｢相似的設計流程｣。雖然產業別有所不同，但從創意到執行的過程中，大至上採用相似的設計流程。

｢設計的會計｣。設計和企業營運的目標緊扣，大多數的公司有其自已的管理會計方法，來量測設計在營運、財務與品牌的影響。( 不然花大錢養這麼多 MBA 幹嗎 ? )

｢設計的知識管理｣。用企業的內部網路、資料庫甚至是部落格來做設計方法、流程與市場情報的知識管理。

｢了解商業這一回事的設計師｣。這些公司的設計師，也懂得商業的語言，並能夠與各部門合作無間。

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全球品牌的設計管理 系列:

1, 11個全球品牌的設計管理經驗

2, 設計在星巴克

3, Alessi經典的設計與管理

4, 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

5, Sony Style 的設計管理 ( 即將推出 /2月中 )

Reference and More..

Eleven lessons: managing design in eleven global brands, Design Council, UK

How today's leading companies make design work for them

http://www.designcouncil.org.uk/en/About-Design/managingdesign/Eleven-lessons/

Design Council Research Uncovers Secrets of Design Success in Global Corporations, Dexigner. Com

http://www.dexigner.com/design_news/design-council-research-uncovers-secrets-of-design-success.html

(Photo by lukatoyboy Satbir xmascarol at flicker)