11個全球品牌的設計管理經驗: 星巴克、樂高、Alessi 、Sony 等

Alessi、微軟(Microsoft)、星巴克(Starbucks)、樂高(LEGO)、新力(Sony)、雅虎 (Yahoo!)、Whirlpool、Xerox、BSkyB、BT、Virgin Airways，這十一家全球知名品牌有何共通性 ? 英國設計協會(UK Design Council)認為他們都是善用設計管理的全球品牌。至右欄票選最想了解的品牌之設計管理經驗，票選後會 Blog 出前幾名。

愈來愈多的大型企業，逐漸了解設計在品牌、創意與創新管理的重要性，大舉投資設計，設計管理專業的焦點不再只是產品與服務，而是品牌管理與企業策略的一環。全球知名品牌如何管理設計與創意，變成值得創意人與經理人共同學習的課題。在創意與創新的管理的領域，除了知名設計顧問公司可供參考，如 IDEO、Continuum、Jump與浩漢等，我們多了一些" 熟悉而陌生 "的企業可供借鏡，我們可能對於這些品牌十分熟悉，但在創意的管理上，卻可能是陌生的。

不同於過去拿大公司的財務表現，大談設計與股價的關連性，見 美學的股市行情一文。英國設計協會(UK Design Council)最近一口氣發表了十一個設計管理的個案研究 ( Eleven lessons: managing design in eleven global brands)。拜訪了11個公司的設計團隊與主管，這些公司都是運用設計於品牌管理與產品開發領域的佼佼者。 Design Council想要以｢質性研究的觀點，來看當代的設計流程(a qualitative study of the modern design process)｣。Design Council所關心的議題，包括設計師與其他專業領域如何合作、｢設計流程(design process)｣的管理、設計如何管理複雜的全球｢品牌組合 ( brand portfolio)｣等。

因為這十一家公司的戲法有所些許不同，但可以確定的是他們的方法都是當代設計最夯的(state-of-the-art ) 實務案例，因此 Design Council 就把研究的成果叫做 ｢11堂全球品牌的設計管理課｣。

dexigner 歸結這幾個不同的案例來看，有幾個共同的相似處 :

｢搞大設計｣ : 就是在公司組織內部擴大設計與設計流程的參與，視設計為決策與策略(包括商業與創新面)的重要參考。

｢設計是老大 (Design Champions)｣ : 設計部門和管理高層緊密連繫，得到最高公司最高決策單位的支持，同時，設計部門的老大也要在內部扮演傳教士的角色，溝通設計的重要性。

｢設計是創新的引擎及新產品開發的策略｣。

｢相似的設計流程｣。雖然產業別有所不同，但從創意到執行的過程中，大至上採用相似的設計流程。

｢設計的會計｣。設計和企業營運的目標緊扣，大多數的公司有其自已的管理會計方法，來量測設計在營運、財務與品牌的影響。( 不然花大錢養這麼多 MBA 幹嗎 ? )

｢設計的知識管理｣。用企業的內部網路、資料庫甚至是部落格來做設計方法、流程與市場情報的知識管理。

｢了解商業這一回事的設計師｣。這些公司的設計師，也懂得商業的語言，並能夠與各部門合作無間。

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全球品牌的設計管理 系列:

1, 11個全球品牌的設計管理經驗

2, 設計在星巴克

3, Alessi經典的設計與管理

4, 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

5, Sony Style 的設計管理 ( 即將推出 /2月中 )

Reference and More..

Eleven lessons: managing design in eleven global brands, Design Council, UK

How today's leading companies make design work for them

http://www.designcouncil.org.uk/en/About-Design/managingdesign/Eleven-lessons/

Design Council Research Uncovers Secrets of Design Success in Global Corporations, Dexigner. Com

http://www.dexigner.com/design_news/design-council-research-uncovers-secrets-of-design-success.html

(Photo by lukatoyboy Satbir xmascarol at flicker)

「Whirlpool: Fabulous by Design」設計讓惠而浦好的嚇死人

借用商週(Businessweek)替惠而浦近來在創新與設計所下的評語，來討論惠而浦如何用設計建立品牌並差異化產品 :「視覺的品牌語彙 (Visual Brand Language)」，惠而浦近來在設計與創新，是一個被歌頌的案例 ( 在IDSA出版的REALIZE一書)。

話說 1999年，白色家電進入一個價格的春秋戰國時代，儘管那個遍地是錢 「.Com」年代，市場需求仍強勁，但惠而浦家電卻以3.4 % 的比例在降價。除此之外，如何從一片「白海(Sea of White)」展示中脫穎而出，則是另一個連帶的問題。如何擺脫價格戰 ? 標準答案，當然是「創新」。因此，這一個近百歲的人瑞 ( 1911成立)，自1999年開始徹徹底底的推動創新的工程，有多徹底呢 ? 由這一句標語可以得知，「創新始由惠而浦的每一個員工與每一個角落開始 ( The plan: Innovation from everyone and everywhere in the company.」) 。

於是在創新的大方向下，惠而浦高層找來了關於品牌行銷、設計與創新的部門一同來思考問題的根本，並共商大計。原來，問題的在於商業模式與策略，應該要把由賣「家電 ( Commodity Appliance)」的策略改成「消費者困擾的解決者(customer-centric solution provider)」，這樣子的策略轉型，也是一種喚起消費者對於惠而浦的情感與品牌認同。

這樣子的變革，也促使惠而浦推動「視覺的品牌語彙 (Visual Brand Language)」，讓惠而浦能夠在一片家電的白海中逆流而上。除了用設計作為差異化的工具之外(光好看，是不夠的! )，也藉由回歸使用者生活經驗的設計思考，來喚起消費者對於惠而浦產品的品牌認同，也間接藉由設計實踐新的產品與集團策略:「消費者困擾的解決者」，或被稱為「消費者導向的創新模式」。

總的來看，這一個以「設計」為核心的策略，算是相當成功，惠而浦2005年盈收與股價創下新高。再仔細回顧，對於創新與設計的投入，終於解決了最跟本的問題:價格戰，自2003至2006年間，惠而浦的平均產品售價上漲了5 %，而這其是實是8.4%的價差 ( 還記得過去以逐年降3.4%的價格戰嗎? ) 。更進而也把競爭的戰場，由浴血的價格戰，拉動腦的創新戰。(圖:借用 BW 的一個表格，或許可以更清楚地顯示惠而浦的成功)

還記得 2006 年的Catalyst Award 給了Whirlpool Duet Fabric Care System，這一個以使用者為創新來源的人體工學設計之前載式洗衣機，除了創造經濟價值，也用設計造福人群( social impact )，造福廣大和惠而浦同年齡層的關結炎患者，及無法下蹲太久的孕婦等。

惠而浦以「設計」專業為出發，由最基礎的產品外觀設計建立差異化的第一步，再功能上解決使用者生活經驗中的困擾，深化了品牌認同，也成功建立新的商業模式及實踐了以消費者為中心的產品與企業策略。

Reference and More:

REALIZE: BUSINESS MEANS DESIGN by IDSA

Whirlpool: Fabulous by Design by BW

Creativity Overflowing by BW

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