[ 客座於 MMDays ] 跨美學與經濟的觀察: 為什麼文化很重要 !

本文是 3月6日，作者客座於 MMDays 發表的文章，感謝 MMDays 的鼎力相助，讓更多人能夠從產業競爭力的觀點，來認識文化的重要性 。現在把原文轉回[創意好產業]。


支持義大利美感經濟的是什麼 ? 是義大利社會的人文傳統 !
( photo: E Dio creò la Vespa by giopuo, flicker )

「文化很重要 ( culture matters) 」的論點，如果是出自文化評論家，可能是老生常談。但 是，如果出自哈佛商學院競爭力大師波特( Michael Porter)，則會令許多人感到意外，波特從競爭力出發的文化觀，正是台灣現階段經濟發展所需要的 : 支持創意與創新的社會價值觀，也就是支持「美感經濟」所需的「經濟文化」。

「經濟文化」，也就是指的是日常經濟生活中的「態度、信仰與價值觀」，會影響經濟發展與產業競爭力。這並不是大師年紀大了，想談些公益性的管理觀 點，文化影響競爭力，是他一貫的立場，只是隱於競爭力與產業群聚觀點的背後，文化人沒太大的興趣談競爭力，經理人讀了，但讀到背上(我媽的說法)，沒看見 文化的重要性。

波特的文化觀點，最早可以推回他在90年代的成名作《國家競爭優勢》，文化，一直是他分析產業競爭力的方法之一，義大利的設計產業，是他筆下的經典案例。

義大利是全球公認的時尚與設計大國，不過，是什麼樣子的社會價值(經濟文化)，支持義大利的創意經濟 ?

原來，支持義大利美學的背後，是社會對藝文與設計的崇拜。

「社會心裡則是另一種形成民族榮耀的因素，這種英雄崇拜對一個國家的產競爭優勢影響甚巨。義大利人就很崇拜服裝和家具設計師」，社會的文化價值，也會影響人才的產業投入。

從人力素質角度來看，又能顯現文化對於人力素質的影響。「義大利的人文傳統，以及義大利人普遍對藝術、建築與哲學的高度興趣，理工科出身的人才往往兼具美學素養與專業技術，這也是義大利高級人力資源獨特之處」。

文化在產業競爭力的影響力，也可以在後來的《波特看日本競爭力》看見類似的分析，支持日本動漫產業的，是日本的動漫文化。

從波特的「鑽石體系」分析來看日本的動漫產業，大批熟練的卡通「藝術家」做為日本電玩產業具優勢的「生產因素」，再加上「挑剔的國內顧客」與國內市 場競爭。在「產業支援」方面，「日本漫畫書和卡通業冠於全球」及「漫畫書、卡通、遊戲、電視節目、根據人物設計的消費產品，形成強大的群聚」，以及日本獨 特的「經濟文化」:「日本對於遊戲與卡通的熱愛」。因此，波特認為 :「新型態的國際專業分工下，這些國家的文化(指日本)使得他們的產品與服務更有優勢」。

波特的文化觀，在「態度、價值觀、信仰與個體經濟的富裕」文中，有更清晰的描述，因為該文不再隱於龐雜的競爭力分析架構(鑽石體系)，而是收錄於 《為什麼文化很重要(Culture Matters) 》一書中，而這本書的編輯是誰呢 ? 是當代的文明講師，哈佛大學的Samuel Huntington教授，即《文明衝突與世界秩序的重建》一書的作者。

從我的觀點來看，促成管理大師與文明講師間接對話的，就是美感經濟。波特此文，是替文化與產業界而作，因此數度引用義大利設計與日本動漫產業的案例，說明文化產業背後的社會力量與價值觀。

而美感經濟是什麼 ? 就是文化的「美麗」、「獲利」與「競爭力」。

台灣美感經濟所需要的「經濟文化」，不同於60-70年代，家庭即工廠的經濟文化，也不同於現今「勤勉克苦」的製造代工價值，我們需要新的社會價值，支持經濟的轉型，向「阿信經濟體角色」(政大科管李仁芳教授語)說再見吧 !

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參考資料

《波特看日本競爭力》，Michael Porter，2001

《國家競爭優勢》，Michael Porter，1990

《為什麼文化很重要》，Samuel Huntington，2003

寫於50年代的美感經濟評論 : 哈佛商業評論談設計師與企業家

Hudson (J3) given a streamlined casing of Henry Dreyfuss' design (from Wiki)

大概沒有一篇談美感經濟的哈佛商業評論(HBR)，可以像 1950年「設計師與企業家 (The Industrial Designer and the Businessman) 」一文般的歷久彌新。這篇經典文章的作者，也是美國知名的工業設計師 Henry Dreyfuss ，其經典的設計作品，包括流線型的蒸氣火車Hudson J3 (美國最經典的火車設計之一)。

設計師Henry Dreyfuss在哈佛企管評論談什麼 ?談設計師如何服務於企業，該文寫給想要聘請設計師的企業家，更直接地說，Henry Dreyfuss 認為企業家「應該」聘請設計師，來提高企業的獲利。

這篇文章的目的，想給設計師與企業家一個相互認識的基礎。其中幾個重要的觀點如下:

「提高企業的獲利」，是設計的目的與設計師的工作。這個最重要的鐵則，聽來刺耳，但卻貼近真實的產業情境。提高獲利的方法有兩種，一個方法是用設計降低成本，包括使用降低成本的材料與生產作業流程。另一個方法則是用設計提高銷售，「設計是沈默的銷售員(silent salesman)」，產品本身所呈現出來的質感與美感，則是最有說服力的銷售方法。

「設計師 VS 藝術家」，企業界常搞混的。兩者最大的差別在於，藝術家的藝術品是拿來看的，而設計師設計的產品，是「看」，也是與「用」的(事實上，Henry Dreyfuss 也是人因工程的推動者之一)。 從Henry Dreyfuss 設計產品的5個公式，即可看出端倪 : 「使用的方便性(convenience of use)」、「方便維修(ease of maintence)」、「成本(costs)」、「銷售(sales)」、「美感(appearance)」，相信沒一個藝術家，會用這5個標準來創作。

設計要「引領大眾」! 用現代語彙來詮釋，就是用設計，讓大眾更容易使用創新的產品。「設計師喜歡說 : 工業設計，是從後門進到美國人的家庭。」因為靠近後門的廚房與洗衣間，雜事特別多，永遠也做不完。因此，家庭主婦的痛，則成了設計創新的來源。從P&G的案例來看，則更容易貼近 Henry Dreyfuss 的觀點，P&G賣什麼 ? 最創新的洗衣粉( Tide )與拖把 ( Swiffer )。

設計要提供「外面的觀點(Outside Point of View)」，即設計要了解 Consumer Insight，因此，「設計師要讓生產者(老闆)與消費者高興」。

在近一甲子後的2008年，重新來看這篇50年代，由設計師給企業界的文章，其重要的論述，貫古通今。Henry Dreyfuss 的這篇文章和他的設計一樣經典。

50年代用設計「提高企業的獲利」的觀點，和現在BusinessWeek 創新專欄、英國Design Council 、美國IDSA與台灣 TDC的立場幾乎一致。這也是Apple、Target成功的關鍵。

50年代用設計「引領大眾」的概念，和現代科技產品設計與管理的論述相呼應，設計的功能，要讓產品 Cross the Chasm，跨過 early adopters 到 earth majority間門檻，把創新帶入大眾的生活，也就是把獲利帶向歷史新高。

50年代用設計提供「外面的觀點」，而 Consumer Insight也是現代主流設計顧問，如IDEO Continuum，創新與設計的來源。

最重要的一個近甲子不變的金科玉律，則是Henry Dreyfuss 的一席話 : 「越貼近人的產品，越需要好的設計。因此為何不以人為所有設計的起點.. 」。還記得 Nokia 的名言嗎 ?

The more involved the product is with human beings, the more it needs good design. So why not use man as the starting point for all design…

--by Henry Dreyfuss, HBS Nov 1950.

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Reference and More..

The Industrial Designer and the Businessman, by Henry Dreyfuss/ Harvard Business Review, Nov 50

Henry Dreyfuss, IDSA

五里迷霧中設計新產品 , MMDays

哈佛 百元電腦 OLPC 的個案研究

日前哈佛商學院行銷教授 John Quelch 在HBS Working Knowledge談了一篇關於 OLPC ( One Laptop Per Child)的文章。主要是他今年寫了OLPC的個案〈Marketing the "$100 PC"〉，以行銷的觀點來回顧自2002-2007年以來，OLPC的發展與所碰到的問題與挑戰。(PIC: OLPC XO Laptop by DCMetblogger@flicker)

用設計縮短數位落差，則成了科技界與設計領域共同的話題，這個議題的高峰，在2005年11月的世界資訊社會高峰會( WSIS)上，OLPC向全世界發表由 Design Continuum 所設計原型機 “ Green Machine”(見左圖)。回顧OLPC的設計，則還包括2006年開始由 Yves Behar (Masters of Design 2007, FastCompany)接手操刀，大家最後所看見的 “ XO”(見上圖) 及Pentagram所參與的使用者界面設計。(PIC: Green Machine by Laptop.Org)

John Quelch 從定價、技術創新與競爭的角度來談OLPC:

經典"action pricing"案例

OLPC計劃把平價電腦訂在100美元，則是經典"action pricing"案例，就是訂一個十分具有震撼力的價格目標，然後大家一起努力來達成目標，用 engineer backwards的產品設計方式，來達成具競爭力的價格目標(其中也包括台灣廣達電腦在製造代工上的努力)。這種策略在偶爾也被家電製造商採用，生產在價格上具吸引力的產品，如電冰箱市場。

在產品的功能與設計上，OLPC需要依靠open-source software 來達成目標，在功能上必需滿足未開發國家的使用者環境，如農村電力不足的問題，就是一個重要的設計課題。更重要的是，必需要能夠吸引使用者，並讓使用者覺得擁有平價電腦是很驕傲的一件事。

技術突破

OLPC將帶來一些產業技術上的突破，這些針對未開發國家使用者環境的而努力的創新，未來將有潛力應用在所有的電腦上。

競爭的兩難

非營利OLPC計劃鎖定的金字塔底層客群，也被主流商業性電腦廠商所看上。其中包括2007年7月Microsoft 推出以印度市場為主的IQ PC( $522 )，Lenovo 以鄉村地區為主要市場的 $199 與$399 筆電。在AMD支持OLPC計劃的 XO 筆電的同時，Intel 也支持以XO為假想敵的 Classmate PC，即便是Intel也於2007年7月也加入OLPC陣營。( ASUS的 Eee PC被HBS遺忘了。)

隨著大家的跟進，OLPC因此陷入一個兩難的局面，一是競爭對手的抄襲與跟進，擁有商業資源的廠商抄了平價電腦的構想，另一方面，身為縮短數位落差的全球領導人，應該樂見更多人的參與，用商業的方法解決全球數位落差的社會問題。

因此 HBS 的 〈Marketing the "$100 PC"〉的個案，是要讓MBA學生從新的觀點來看企業家精神，如何跳脫創意原創者所有權的小框架，把解決全球數位落差視為更重要的任務。

OLPC的成功不在於 OX Laptop 的成功，而在於縮短全球的數位落差的成就。

OLPC XO Laptop 360 Degree View

Nicholas Negroponte Interview - One Laptop per Child (OLPC)

"這不是玩具" -- Yves Behar on Designing OLPC

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Reference and More..

HBS Marketing Case: One Laptop Per Child

http://hbswk.hbs.edu/item/5813.html (HBS Working Knowledge)

http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/b02/en/common/item_detail.jhtml?id=508024&referral=2342 (Case)

OLPC

http://laptop.org/en/index.shtml

用設計創新吧! Innovation through Design!

談到經營與管理，就不得不談Harvard Business Review (HBR)，算是地球上最重要的企管評論之一。雖然創意產業(文化產業)被創意社群視為重要的產業之一，但HBR並沒有直接談論創意產業的文章，反而是從管理的本質，來詮釋創意產業，HBR的較常關注的三個議題: ｢創新管理｣、｢創意管理｣與｢產品開發｣，可供創意產業借鏡。

關於創新管理與流程，印象最深刻的就是去年底( 2006/12)，Roberto Verganti 的 ｢用設計創新 ( Innovation through Design )｣ 一文，討論義大利北部Lombardy家居產業的群聚，關注該地區獨特的設計論壇、創意社群與創新流程。為何印象深刻呢 ? 因為作者談的是不同於主流的創新「異數」 (或許是義大利式的創新｢藝術｣ )，不同於IDEO等主流的創新顧問公司，以使用者經驗為重心的創新流程，這個義大利個案，要談群聚在Lombardy的公司，如Alessi，如何結合在地文化創意社群的力量，成為創新流程最重要的一環。

故事的開頭，從 1985年 Michael Graves替Alessi 設計的｢鳥頭牌｣水壺談起，就是Kettle 9093。這一款昂貴的水壺，Amazon 現在賣148.99 USD 的水壺，有與其價格等身高的銷售量，在全球至少賣了150萬個，這是一個非常成功的 設計+商業 的案例。不過，最令義大利人驕傲的是，Alessi 的成功模式，早了美國的 Target 15年。在1999年時， Target 找了 Michael Graves 設計一系風格類似廚具與居家用品，並訂了一個大眾負擔得起的價格( popular prices )，也是Michael Graves 所謂的「替大衆解放設計( democratizing design for the masses )」。除了產品設計之外，Target 也開始把設計當成是企業重要的競爭策略，也因為設計與企業策略的成功，Target 也得到部份華爾街、顧問界與設計界共同歌頌。( Target 近年在營收與獲利率的表現很亮眼，可惜， 影響股價因素太多與Wal-Mart表現亮眼，Target 的股價並未真的水漲船高。)

Alessi Kettle 9093 的成功有幾個意義。從設計史的角度來看， TASCHEN出版的 Design of the 20^th Century，則認為Alberto Alessi 於1983年找了11個國際建築師合作的 Tea and Coffee Piazza 計劃，帶給了Alessi 國際聲望，也奠定了Alessi 為領導後現代設計的領導公司之，而Kettle 9093就是Tea and Coffee Piazza計劃中最具代表性的產品之一。從創新管理的角度來看，Kettle 9093代表了Alessi 獨特的創新管理，也就是本文討論的重點。就產品來看，其最大的原創性就是，把簡單的茶壺擴大成早餐的經驗，美好一天的開始。

“Michael Graves’s teakettle for Alessi showed its greatest originality in broadening people’s expectations of what a kettle was and did and, indeed, the nature of the breakfast experience. ” –Roberto Verganti, HBR

以Alessi 為例，其實是要帶出一個義大利式的創新流程，被Lombardy當地的其他家居公司所採用，包括Flos、Artemide、Kartell 等。而Alessi Kettle 9093的案例，就是「以設計帶動創新 ( design-driven innovation )」，最簡單易懂的案例。就創新的實務來看，這些公司的創新模式，跳脫傳統設計產業的兩大原則，第一個原則就是｢科技的推力( tech push )」，也就是隨著科技的不斷進步，設計要讓產品的功能與表現愈來愈好，第二原則就是「市場的拉力 ( market pull )」，也就是設計要滿足市場消費者的功能與美學要求。也不同於 IBM, Procter & Gamble 和 Eli Lilly 所採用的 「開放式的創新( open-innovation techniques )」。

既然都不是上述的創意原則，那麼這些公司的創新是天上掉下來的 ? 不是。創新是由 Lombardy 地上長出來的。這些公司的偏好一種創新的流程 ( R&D operation )，依賴在地的｢文化與創意社群｣所發展出產品開發與論述，所謂的時代風格與設計思潮，這個社群說了就算。這個社群的成員除了重要的藝術家與設計師之外，還包括建築師、攝影師、評論家、博物館館長、出版商、工藝師等專業人士。這些人在處理產品造形之前 ( form )，會先討論產品的角色( role )、性格( identity )與意義( meaning )。重要的是，這群人是以對論述執著投入( immersion in a discourse )與原創( originality )的追求而出名。

另外，創意的群聚到處都有，從香港到南港，從矽谷到曼谷，而 Lombardy 獨到之處為何 ? Roberto Verganti 認為其特色就是在地群聚裡，各重要成員間的緊密互動，這當然包括也包括了產業與學校與間的合作，就是這緊密的配合，成就了 Lombardy 地區公司的成功。關於義大利北方的設計產業群聚，大師級的Michael Porter，在其《國家競爭優勢》一著中，則有更詳盡生動的描述。

結論呢 ? 位在Lombardy的公司，能夠發展出自已的創新流程，並設計出叫好( distinctive )又叫座( marketable)的產品組合( design profiles )。就財務與營運表現來看，自1993至2004年的十年間，Alessi 營收來到了1億400萬美金( 約合32億台幣 )，成長率來到了 81%。若成長率而言，則以做燈飾的 Flos 最亮眼，高達 106 %。除前述量化的財務表現外，這些公司的產品，和舊的產品相比，都能夠產生出戲劇性的突破 ( dramatic break )，也延長了產品的生命週期，並提高消費者對未來的產品期待，管他的 Fast Fashion，經典的設計，是經得起時代的考驗。

一個公司及其所存在的社會，對設計的「態度」，會決定其經濟發展。這有趣的「態度」決定經濟成就的論點，不是來自於偉大的設計師與文學家，而是競爭力大師 Michael Porter，他在 Culture Matters: How Values Shape Human Progress《為什麼文化很重要》一書中，發表了”Attitudes, Values, Beliefs, and the Microeconomics of Prosperity ”，談論「態度｣如何決定經濟繁榮。我想，就是義大利社會與企業對於設計的態度，決定了義大利在設計史上的帝位，與義大利設計公司的營運。由一些設計師與這些公司合作後的感想，可以看出這些義大利北方的公司，看待設計與設計師的「態度｣:

Ron Arad (書蟲書架的設計師)，認為製造文化是關鍵，在世界上別的地方找不到這麼多了解設計價值的製造商。

“Northern Italy is the center of the design world, above all because of its manufacturing culture. There is no other place in the world where you can find such a vast array of manufacturers who know the value of design.” — Ron Arad, HBR

Michael Graves 認為這些公司把設計師當成一家人。(義大利的人情文化，對美國人而言可能是很特別的。)

“As a designer you and your people are brought in and treated as a member of a family –it’s a very personal relationship between designer and manufacturer. It is what ties everything together.” —Michael Graves, HBR

Philippe Starck 則認為這些公司熱情地愛上設計。

“When a project is presented to Claudio Luti of Kartell, to Enrico Astori of Driade, to Piero Gandini of Flos, to Umberto Cassina of Cassina…they love the project, they love it with a passion. When a prototype is taken to Alberto Alessi, he thinks it is Christmas. It is a splendid gift.”—Philippe Starck, HBR

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Reference and More ..

Innovation through Design, Dec 2006, HBR

http://www.harvardbusiness.com/hbsp/hbr/articles/article.jsp?ml_subscriber=false&referer=/hbsp/hbr/articles/article.jsp&reason=unknown&productId=R0612G&ml_action=get-executive-summary&articleID=R0612G

Design of the 20^th Century, TASCHEN

http://www.taschen.com/pages/en/catalogue/design/all/01870/facts.design_of_the_20th_century.htm

Roberto Verganti
http://www.verganti.it/index.html

Kettle 9093, Alessi Shop

http://www.alessi-shop.com/ashop-us/design-products/kettles-90145/kettle-1313.html

Lombardy, Wikipedia

http://en.wikipedia.org/wiki/Lombardy

Design Profile of Michael Graves, BW

http://images.businessweek.com/ss/05/08/michaelgraves/index_01.htm

Bullseye! Michael Graves does Target, CNN

http://www.cnn.com/STYLE/9902/11/target/

Alessi

http://www.alessi.com/

(圖片著作權由 Alessi 所有)