全球品牌的設計管理: Alessi經典的設計與管理

全球品牌的設計管理 專題系列三

Alessi的「經典」有兩種，一種是創意人歌頌的「美學經典」; 一種是令經理人大開眼界的「創新經典」。星巴克靠100人的創意與設計團隊，用設計在全球各地複製美感與消費體驗。相反的，Alessi 是一家沒有專職設計師的公司，卻能不斷創造經典設計的品牌。Alessi 成功的關鍵，在於「發展出一套精緻的流程，能夠在全球天才的設計師與建築師網絡中，尋找、委託與發展新的設計。」，「創新是 Alessi 商業模式的核心」，但Alessi的創新，與主流的創新論述截然不同。(Alessi Shop by Kramchang @flicker)

四大核心能力

Alessi 的成功在於 in-house 的專業，包括四大核心能力:

一、「新設計的分析與評估」，其中包括市場研究與成本分析(創新與創意的產品，還是要脫離不了無聊的管理會計)。

二、「經驗豐富的技工 ( technicians)」，能夠協調設計師與製造工程師。

三、「高品質的供應商網絡」，除了堅持自家工坊製造的金屬產品外，Aleesi的供應商網絡遍佈世界各地，成功的關鍵在於製造品質外，及供應商願意小量生產。

四、「願意經營繁雜大量的產品組合，並延長創新設計的販售時間」( 這可是要付出代價的，從作業管理、市場營銷、企業資源分配 )，目前產品多達2000項，而產品通常有數十年的生命周期。

創意來源

Alessi的設計創意有7個來源，其中主要的來源包括:「和知名設計師的合作」、「現有合作設計師的推薦」、「記者推薦」及「設計探索(Design Exploration)」的計劃。

最令設計界矚目的應算是「設計探索(Design Exploration)」，Alessi 設定一個經典主題(如知名的茶與咖啡系列)，然後找一群建築師來自由創作，最後有幾項作品會進入量產，其眾所週知的成功例子，就是Michael Graves 替 Alessi 設計的Kettel 9093。這是一套曠日費時，又不計成本的開發模式，最後也可能賠本收場，但是老闆Alberto Alessi 卻愛好此道，因為此開發流程可建立 Alessi 的知名度。Alessi在設計史上的地位，就是這樣子打造出來的。(Alessi Kettle 9093 by andreasnilsson1976 @ flicker)

另外幾種方法，看看就好，沒練過的別嘗試，因為最後走入量產的比例太低了，包括「Alessi 的工作坊」、「設計競賽」及「帶著構想自己找上門」，每年約有350人找上門，但最後真正生產的很少。

不過，當設計師和Alessi 有成功的合作經驗後，只要一個簡單的設計構想，雙方就可以展開設計合作，雖然最後產出的產品可能與原初完全不同。Philippe Starck 設計的章魚造型榨汁器「Juicy Salif」，最早的構想是做成章魚造型的盤子。(Alessi PS Juicy by ibiscus27@flicker)

精算出來的經典設計

Alessi讓你想不到的，還有用數字量化創意產品的方法。從創意到量產的過程中，Alessi 不斷地以一套產品開發公式進行評估，其中有四個評比類項，分別給予0到6個評分，總合在12分以上，才能進入下一個階段。

四個重要的分析類項分別是: 「價錢(Price)」、「功能 (Function)」、「感觀、記憶與想像力(Sensoriality, Memory, Imagination) 」，也就是喚起情感經驗的設計，與「溝通與設計語言( Communication and Language)」，產品能否符合設計潮流，並彰顯使用者的身份與品味。

永恒經典的產品周期

「經典」一詞，常被認為打破產品具生命週期的概念，因為經典設計一誕生就注定熱賣到永遠，因此讓人有燒掉所有行銷與企管教科書的衝動。不過，Alessi 或許會建議留著參考一下，因為在Alessi的經驗裡，經典產品也有生命周期: 在產品問世的前三年，市場(消費者)在意產品的美學、情感與設計時尚。也就是前述公式中的「感觀、記憶與想像力」及「溝通與設計語言」。三年後，市場開始重視是「功能 」與「價錢」的因素。因此，Alessi相關的行銷與產品策略，也會隨之改變。經典設計也有產品生命周期，沒想到吧 !

私房創意博物館

Alessi 也經營一座私人博物館，典藏所有的經典設計及英年早逝的創意。自1998年起，開始收藏所有的產品原型、中途夭折的創意與最後產品，約收藏約有17,000件作品。可惜，只有與Alessi合作的設計師，才享有參觀與使用博物館的殊榮。

在Alessi 的個案上看到孕育「經典」的設計流程與「精彩」的管理論戰。首先，Alessi是創新研究的特例，打破主流的創新法則，如產品功能隨科技而功能演進，或IDEO/Continuum以使用者經驗為創新來源的方法。另一個論戰: 美國商週(BW)認為明星設計師將在21世紀的隕落，但專長Alessi設計研究的義大利教授 Roberto Verganti，最近到哈佛商學院當訪問教授，教的不是Alessi過去的設計經典，而是擁抱未來的創新管理。也許，只要 Alessi 還在，明星設計師永遠不死。

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不過癮，來個本站的延伸閱讀:

看哈佛管理評論談 Alessi 的創新設計 (IDEO與Alessi的差異)。見 用設計創新吧 。

美國人如何複製 Alessi 的經驗。見 用美學治療情感的超級市場 。

與Aleesi唱反調的趨勢觀察--有關明星設計師是否主導未來的爭論。見 21世紀的設計 。

全球品牌的設計管理 系列:

1, 11個全球品牌的設計管理經驗

2, 設計在星巴克

3, Alessi經典的設計與管理

4, 樂高(LEGO) ，創新半世紀 !

5, Sony Style 的設計管理 ( 即將推出 /2月中 )

Reference and More:

Design at Alessi, Eleven lessons: managing design in eleven global brands, UK Design Council.

用設計創新吧! Innovation through Design!

談到經營與管理，就不得不談Harvard Business Review (HBR)，算是地球上最重要的企管評論之一。雖然創意產業(文化產業)被創意社群視為重要的產業之一，但HBR並沒有直接談論創意產業的文章，反而是從管理的本質，來詮釋創意產業，HBR的較常關注的三個議題: ｢創新管理｣、｢創意管理｣與｢產品開發｣，可供創意產業借鏡。

關於創新管理與流程，印象最深刻的就是去年底( 2006/12)，Roberto Verganti 的 ｢用設計創新 ( Innovation through Design )｣ 一文，討論義大利北部Lombardy家居產業的群聚，關注該地區獨特的設計論壇、創意社群與創新流程。為何印象深刻呢 ? 因為作者談的是不同於主流的創新「異數」 (或許是義大利式的創新｢藝術｣ )，不同於IDEO等主流的創新顧問公司，以使用者經驗為重心的創新流程，這個義大利個案，要談群聚在Lombardy的公司，如Alessi，如何結合在地文化創意社群的力量，成為創新流程最重要的一環。

故事的開頭，從 1985年 Michael Graves替Alessi 設計的｢鳥頭牌｣水壺談起，就是Kettle 9093。這一款昂貴的水壺，Amazon 現在賣148.99 USD 的水壺，有與其價格等身高的銷售量，在全球至少賣了150萬個，這是一個非常成功的 設計+商業 的案例。不過，最令義大利人驕傲的是，Alessi 的成功模式，早了美國的 Target 15年。在1999年時， Target 找了 Michael Graves 設計一系風格類似廚具與居家用品，並訂了一個大眾負擔得起的價格( popular prices )，也是Michael Graves 所謂的「替大衆解放設計( democratizing design for the masses )」。除了產品設計之外，Target 也開始把設計當成是企業重要的競爭策略，也因為設計與企業策略的成功，Target 也得到部份華爾街、顧問界與設計界共同歌頌。( Target 近年在營收與獲利率的表現很亮眼，可惜， 影響股價因素太多與Wal-Mart表現亮眼，Target 的股價並未真的水漲船高。)

Alessi Kettle 9093 的成功有幾個意義。從設計史的角度來看， TASCHEN出版的 Design of the 20^th Century，則認為Alberto Alessi 於1983年找了11個國際建築師合作的 Tea and Coffee Piazza 計劃，帶給了Alessi 國際聲望，也奠定了Alessi 為領導後現代設計的領導公司之，而Kettle 9093就是Tea and Coffee Piazza計劃中最具代表性的產品之一。從創新管理的角度來看，Kettle 9093代表了Alessi 獨特的創新管理，也就是本文討論的重點。就產品來看，其最大的原創性就是，把簡單的茶壺擴大成早餐的經驗，美好一天的開始。

“Michael Graves’s teakettle for Alessi showed its greatest originality in broadening people’s expectations of what a kettle was and did and, indeed, the nature of the breakfast experience. ” –Roberto Verganti, HBR

以Alessi 為例，其實是要帶出一個義大利式的創新流程，被Lombardy當地的其他家居公司所採用，包括Flos、Artemide、Kartell 等。而Alessi Kettle 9093的案例，就是「以設計帶動創新 ( design-driven innovation )」，最簡單易懂的案例。就創新的實務來看，這些公司的創新模式，跳脫傳統設計產業的兩大原則，第一個原則就是｢科技的推力( tech push )」，也就是隨著科技的不斷進步，設計要讓產品的功能與表現愈來愈好，第二原則就是「市場的拉力 ( market pull )」，也就是設計要滿足市場消費者的功能與美學要求。也不同於 IBM, Procter & Gamble 和 Eli Lilly 所採用的 「開放式的創新( open-innovation techniques )」。

既然都不是上述的創意原則，那麼這些公司的創新是天上掉下來的 ? 不是。創新是由 Lombardy 地上長出來的。這些公司的偏好一種創新的流程 ( R&D operation )，依賴在地的｢文化與創意社群｣所發展出產品開發與論述，所謂的時代風格與設計思潮，這個社群說了就算。這個社群的成員除了重要的藝術家與設計師之外，還包括建築師、攝影師、評論家、博物館館長、出版商、工藝師等專業人士。這些人在處理產品造形之前 ( form )，會先討論產品的角色( role )、性格( identity )與意義( meaning )。重要的是，這群人是以對論述執著投入( immersion in a discourse )與原創( originality )的追求而出名。

另外，創意的群聚到處都有，從香港到南港，從矽谷到曼谷，而 Lombardy 獨到之處為何 ? Roberto Verganti 認為其特色就是在地群聚裡，各重要成員間的緊密互動，這當然包括也包括了產業與學校與間的合作，就是這緊密的配合，成就了 Lombardy 地區公司的成功。關於義大利北方的設計產業群聚，大師級的Michael Porter，在其《國家競爭優勢》一著中，則有更詳盡生動的描述。

結論呢 ? 位在Lombardy的公司，能夠發展出自已的創新流程，並設計出叫好( distinctive )又叫座( marketable)的產品組合( design profiles )。就財務與營運表現來看，自1993至2004年的十年間，Alessi 營收來到了1億400萬美金( 約合32億台幣 )，成長率來到了 81%。若成長率而言，則以做燈飾的 Flos 最亮眼，高達 106 %。除前述量化的財務表現外，這些公司的產品，和舊的產品相比，都能夠產生出戲劇性的突破 ( dramatic break )，也延長了產品的生命週期，並提高消費者對未來的產品期待，管他的 Fast Fashion，經典的設計，是經得起時代的考驗。

一個公司及其所存在的社會，對設計的「態度」，會決定其經濟發展。這有趣的「態度」決定經濟成就的論點，不是來自於偉大的設計師與文學家，而是競爭力大師 Michael Porter，他在 Culture Matters: How Values Shape Human Progress《為什麼文化很重要》一書中，發表了”Attitudes, Values, Beliefs, and the Microeconomics of Prosperity ”，談論「態度｣如何決定經濟繁榮。我想，就是義大利社會與企業對於設計的態度，決定了義大利在設計史上的帝位，與義大利設計公司的營運。由一些設計師與這些公司合作後的感想，可以看出這些義大利北方的公司，看待設計與設計師的「態度｣:

Ron Arad (書蟲書架的設計師)，認為製造文化是關鍵，在世界上別的地方找不到這麼多了解設計價值的製造商。

“Northern Italy is the center of the design world, above all because of its manufacturing culture. There is no other place in the world where you can find such a vast array of manufacturers who know the value of design.” — Ron Arad, HBR

Michael Graves 認為這些公司把設計師當成一家人。(義大利的人情文化，對美國人而言可能是很特別的。)

“As a designer you and your people are brought in and treated as a member of a family –it’s a very personal relationship between designer and manufacturer. It is what ties everything together.” —Michael Graves, HBR

Philippe Starck 則認為這些公司熱情地愛上設計。

“When a project is presented to Claudio Luti of Kartell, to Enrico Astori of Driade, to Piero Gandini of Flos, to Umberto Cassina of Cassina…they love the project, they love it with a passion. When a prototype is taken to Alberto Alessi, he thinks it is Christmas. It is a splendid gift.”—Philippe Starck, HBR

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Reference and More ..

Innovation through Design, Dec 2006, HBR

http://www.harvardbusiness.com/hbsp/hbr/articles/article.jsp?ml_subscriber=false&referer=/hbsp/hbr/articles/article.jsp&reason=unknown&productId=R0612G&ml_action=get-executive-summary&articleID=R0612G

Design of the 20^th Century, TASCHEN

http://www.taschen.com/pages/en/catalogue/design/all/01870/facts.design_of_the_20th_century.htm

Roberto Verganti
http://www.verganti.it/index.html

Kettle 9093, Alessi Shop

http://www.alessi-shop.com/ashop-us/design-products/kettles-90145/kettle-1313.html

Lombardy, Wikipedia

http://en.wikipedia.org/wiki/Lombardy

Design Profile of Michael Graves, BW

http://images.businessweek.com/ss/05/08/michaelgraves/index_01.htm

Bullseye! Michael Graves does Target, CNN

http://www.cnn.com/STYLE/9902/11/target/

Alessi

http://www.alessi.com/

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