用美學治療情感的超級市場: IDSA Podcast 與華爾街日報談 Target

Target 超市能夠用美學治療離婚受傷的情感。在一次的消費者訪談中，Dev Patnaik ( 知名創新顧問公司 Jump Associates 的 Principal )，與一名婦女談到她在 Target 的消費習慣，這一位忠誠的Target fans說，離婚讓她很難適應新的生活，覺得自己很怪異 (我想她心裡在問，離婚是我錯造成的嗎? )，而到 Target 消費可以遇到和她相同的人，而找到心靈的依靠(不是妳的錯，是那個男人看走眼了)。(Target blows by drp@flicker)

創意與創新工作者，常討論一個問題:「How do you do the jobs without Jobs ?」當不能請到 Steve Jobs 來當 CEO時，要如何維持創新呢 ? 或許可以參考用美學治療情感的超級市場: Target 的案例。Dev Patnaik 認為 Target 是一個經典的創新案例，Target 在創新的努力，不只呈現在產品上，而是在組織裡彌漫創新的氛圍(廣義的來看包括創意、設計與藝術)，並結創新與企業的競爭策略。

Target 近十年來在設計與美學的努力，詳見Target 設計的競爭策略 1999-2002 與 Target 設計的競爭策略 2003-2007 二文。談到營運面，華爾街日報一篇訪問Target 三大巨頭的對話，可以找到 Target 創新的營運理念，這三大巨頭包括 Target 的董事長 Gregg Steinhafel、執行長Bob Ulrich與行銷副董Michael Francis。

訪談的開始，就問到 Wal-Mart找設計師搞時尚這件事，「你們擔心大家開始抄你們成功的方式嗎」? 從競爭策略的觀點來看，到底設計與美學建構的競爭優勢，是不是對手容易模仿的 ?

這個問題有一個背景，就是 2005年開始 Wal-Mart 老大哥也想學著用小老弟的把戲，構思如何用設計與創意，來與Target 競爭高階的客層 。Wal-Mart也找了設計師設計，與前環球小姐來替時尚服飾定位的Metro 7 代言 ( 我相信她小姐還是在 Target 購物 )，男裝則有 Exsto，有機的嬰兒服飾 George。零售業搞創意與設計加值，是不是找設計師設計產品，找美女來穿衣走秀，就這一回事而已，這麼簡單 ? 顯然不是。

Target 建立的不只是設計師產品，而是一種品牌認同與風格的消費經驗，執行長 Bob Ulrich 並不擔心，他認為:「即便他們是開始在設計與價格上競爭，他們也很難擁有我們的 ”客人( guests ) ”，我們的客人比他們的更有錢、更受過教育及住在比較精緻 ( sophisticated ) 的地區」。 Wal-Mart廉價的消費經驗( 滿屋子的塑膠味 ) 與Target的有天與地 的差異，「那些客人，不會在那樣的建築物裡找那樣的東西。」Bob Ulrich說。

有一個很好的比喻，說明用 Target 這15到20年來，用美學所建立的建競爭優勢，是無法在短期間模仿的。「Yugo在18個月內將要變成 BMW的說法，是愚蠢的。( Saying that the Yugo is going to turn into BMW in the next 18 months is pretty silly.)」 執行長Bob Ulrich說。而到底 Yugo是多爛的車 ? 「是史人類史上最爛的車之一」，Time 雜誌是這樣評論1985 年的 Yugo GV。( Target 逮到機會，當然是要在華爾街日報上吃一下 Wal-Mart 豆腐。) 換句話說，就是羅馬不是一天造成的，而猴子穿上美麗的衣服也不會變成人。

問: 「變成高階平價零售商場( an upscale discount retailer )的構想是怎麼來的? 」

「當我們把設計、品質與時尚感的因素( design, quality and trendiness)，考慮進我們的產品時，這個概念被高階的客戶群(不單指收入高，還包括品味高)所接受，並開始在Target 購物。我們創造了用設計師替平價商場( discounters )設計產品的趨勢，這個趨勢始於1999年，當我們把建築師 Michael Graves 設計的 135 美金的( Alessi) 茶壺，重新設計為 35 美金的(Target)茶壺。」執行長Bob Ulrich說。Target 與 Michael Graves 合作，確實是被視為一個指標性的合作，而Michael Graves的名氣，幾乎代表了近十多年來，與 Target 合作的十多個設計師。

組織的創意與創新能力，也是這次訪談的主題。記者問到: 「如保持最前端的產品與行銷點子時 ? 」 行銷副董Michael Francis 則是談到他用 The Big Idea contest 的方式，挑戰團隊解決問題的能力，或讓團隊能夠用新的觀點看事情，冠軍可以得到現金外，有時也會把冠軍的構想執行出來。Target 也在世界各地養了一批人，按時提供新的創新或創意，「這些人變成Target的無價之寶，因為他們是我們所信賴、有對的品味又懂品牌」Michael Francis 說。

由創意到商品化的過程，並非一個簡單的步驟。因此，「在實際的執行上，我們成立了一個專屬的小組(a centralized team )來加速所有要協調的過程，讓零售商能夠專注於產品創新，並且讓商品能夠搶先問市。這個團隊也是後援的團隊，整合所有的資料、研究與歷史，並坐下來與各部門開會，找出市場機會。因此，我們可以很快地關注於設計、創新與創意。」董事長Gregg Steinhafel說。

Target十分重視創意在組織內部的流動與溝通，與廣泛的創新來源。董事長Gregg Steinhafel 說: 「我們會分享想法，讓好構想可以在我們的企業內流動」。同時，Target 並不會限制創新的領域，「我們鼓勵創新、認可創新，並一直在討論創新。我們所做的每件事，就是要在世界的各個角落尋找創新，不論是建築、行銷、商品或新的科技」Gregg Steinhafel 說。

對於靠數字吃飯的人，創意與創新反應到營運與財報上的表現，才是真正的創意產業。就2007年第一季的表現來看，Target 2006 年的走 Fast Fashion 趨勢的 Go International 產品線，算是非常成功，「不管零售業崎嶇不平的春天，便宜時尚( cheap chic )的需求提高了銷售與獲利， Target的獲利提高了18%」 。 而Wal-Mart 的第一季成長停止不前，因為「服飾的表現令人失望，隨著夏天清倉折扣的開始，則會更進一步壓縮到獲利」，反觀今年初Target折扣的比例，卻是下降的。

就這一回 Target 與 Wal-Mart在創意的競賽上，Target很明顯的站了上風。輸了怎麼辨 ? Wal-Mart 不承認這一系列產品策略的改變，是針對 Target 而來，雖然從CNN到Wall Street 的主流媒體認為這是與Target 的競爭。

華爾街日報最後下了一個註解:「如果抄襲是(對你)最真誠的奉承形式，那麼Target這幾天應該覺得很爽。」從經理人的角度來看，或許如此。但由設計師的角度來看，這幾天最爽的應該就是 Alessi，而不是 Target (詳見 用設計創新吧! Innovation through Design! 一文) 。

Reference and More:

Staying on Target; The Retailer's Top Three Talk About Creative Risks, Wall Street Journal, May 7, 2007.

'Cheap Chic' Fashions Boost Target’s Profit, Wall Street Journal, May 24, 2007.

Dev Patnaik on How Innovation Works, IDSA Podcast
http://phobos.apple.com/WebObjects/MZStore.woa/wa/viewPodcast?id=164441235

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Target: 設計的競爭策略 2003-2007

上次回顧 Target 1999-2002 的策略，接下來看2003年以後 Target 如何玩創意與設計。

2003

Target 持續與設計師進行獨家的設計合作，如 Michael Graves 或 Sonia Kashuk ( 1999 年開始與 Target 合作，以化妝品為主，前 Aveda 的 Creative Director of Cosmetics )。

2003 年三位新合作的設計師產品上架，包括 Isaac Mizrahi、Liz Lange 與 Amy Coe，其中 設計女裝的 Isaac Mizrahi 是三次 CFDA Designer of the Year 的得主，由於女裝的成功，在兩年後( 2005 )，Isaac Mizrahi的產品線則擴大至家居用品。

Target 把設計帶進生活當中的企業策略，用設計與美學改善大眾的生活品質，也替她贏得美國國家設計獎，由 Cooper-Hewitt National Design Museum主辦 ( Corporate Achievement Award, National Design Award )。

2004

這一年則是把產品線由室內拉到院子，加入由南加州起家的 Rachel Ashwell 設計的 Simply Shabby Chic 產品線，及由 Sean Conway 設計的 Sean Conway Garden Style 戶外家俱及庭院用品。

2005

Target 年報大大的寫著「用設計讓企業成長(Growing by Design )」。迄 2005年為止，Target 與設計師合作的產品線，具相當的規模，從男到女、大人到嬰兒、客聽到院子，這也是 Target 所謂的「Design for All」，而什麼是好的設計 ? Target 認為好設計不只是外觀上的功能，而是要促進消費者的生活。

“Great design inspires us—not just because of its purity and elegance—but because it combines form and function in creative ways to enhance the lives of our guests.” –- Annual Report 2005, Target Corporation.

講到 2005 年，就不得不提以 Deborah Adler 碩士畢業作品為發詳的 ClearRX 處方藥瓶。Business Week 把 ClearRX 列入 Best Products of 2005 ，同時 Time Magazine 也認為 ClearRX 是當年最驚奇的創新 ( Most Amazing Inventions of 2005 )。ClearRX 的設計十分貼近使用者的習慣，例如一改傳統藥瓶的圓形設計，把瓶身改成扁平，讓使用者一眼看到藥名及使用方式，再也不用轉著圓形瓶身來讀瓶上的文字。BW 創新專欄作家 Bruce Nussbaum 則認為 Target 是用設計創新的偉大企業。 (PIC: ClearRX by BW)

“Target is a great design innovator. “ -- Bruce Nussbaum

Thomas O’Brien 替 Target 設計的 Vintage Modern 家居品牌，則是這一年新增加的設計師產品線。

2006

在2006年則有回應快速時尚趨勢的 GO. International (GO. International Flights of Fashion)，以一季(60 - 90天) 為一週期，每季推出一個世界知名的設計師品牌 ( 過去則是以美國的設計師品牌合作主力) ，限時販售，錯過不在。2006年一月開始的GO 系列，由英國時尚設計師Luella Bartley 打頭陣，設計一系給大眾平價時尚，售價自 $9.99–$149.99 。之後 GO 系列的設計師(設計師品牌)依次為 Tara Jarmon、Sophie Albou、Behnaz Sarafpour。

2007

GO系列的產品線持續推出，07年加入的設計師(設計師品牌)則有 Proenza Schouler (Jack McCollough and Lazaro Hernandez )、Patrick Robinson (Johnson Hartig and Cindy Greene) 、Alice Temperley、Erin Fetherston。

Target 在 2006-7 年，找了近十位設計師代言的 “ Design for All “ 電視廣告，可以算是Target這十年來在創意與設計方面的縮影。

Design for All 2006: Michael Graves, Michael Graves, Deborah Adler, Yves Behar 代言的廣告。

Design for All 2006: Isaac Mizrahi, Sonia Kashuk, Thomas O'Brien, Liz Lange, Mossimo Giannulli, Sean Conway 代言的廣告。

Reference and More..

Target Design A-Z, Design for All, Target.

http://www.target.com/b/ref=sc_iw_l_4/601-0184673-3335309?node=16317011

Annual Reports, Target.

http://investors.target.com/phoenix.zhtml?c=65828&p=irol-reportsAnnual

Target: 設計的競爭策略 1999-2002

當全球多數主流的媒體把焦點放在Wal-Mart時 ( 從好的到壞的都包括了:成功的作業管理、快速的全球成長、剝削勞工及Made in China議題 )，Target Corporation近十年來( 1999- )，結合設計、創意與策略的努力，則受文化與設計領域的矚目。用Hoover’s Company Information 的話來說，更為精確: 「靠著名設計師獨家提供Target自有品牌產品的策略，Target成功地與Wal-Mart區隔，變成全美第二大的平價商店( discounter)｣。

Target 是平價零商店，不過卻成功地運用創意與設計的商品及經營策略，讓大眾可以用較少的錢，享受到設計師產品的品質與時尚，平價的設計師產品從居家用品到服飾產品。原來 Target 「Pay Less, Expect More」的品牌承諾，也是Target在實現設計、時尚與美學民主化理念。是什麼力量在背後支持這一系列的跨領域合作 ? 除了，亮眼的營收表現外，還有Target整合設計與創意的企業策略，文化創意，談的不止於產品，而是企業策略的高度。(Photo by brutal@flicker)

回顧Target近十年的年報，可以了解 Target 如何看待設計、時尚與美學。

1999 年

Target 與建築師Michael Graves 的結盟，最具指標性，也算是Target與設計師合作的序幕。1999年開始的Michael Graves Design™ for Target 系列商品，迄今2007年已經發展超過1000件商品。該系例產品的理念就是文化民主化:｢設計應該是大眾可負擔及可接近的｣。Michael Graves在1998年報上的一席話:「最後我們可以買得起一些我們所設計的東西」， 揭示了Target 讓設計平民化的開始，與其十年來的成長策略--用設計落實差異化。

“At last we can afford to buy some of the things we design.” — Michael Graves, Target 1998 Annual Report.

“ The Michael Graves Design collection for Target represents the shared belief that people instinctively appreciate great design, and that it should be affordable and accessible to all. “ — 1998 Annual Report, Target Corporation.

設計就是成長與獲利的策略。｢Target 差異化的商品策略強調 品質、原創設計與價格等，而這策略也是Target 未來成長與財務成就的核心｣。

“ At the core of Target’s future growth and financial success is our differentiated merchandise strategy—with an emphasis on quality and original design, unique product, impactful presentation and value pricing.” —1999 Annual Report.

2000年

設計師時尚(Designer Fashion)成為重要的方向，與設計師合作，擴大至服飾，讓時尚成為一種可合理又可負擔的享受。以加州生活風格起家的運動服飾品牌Mossimo (Mossimo Giannulli)，其｢Mossimo for Target反應了設計師年輕、現代、風趣與反骨的風格｣。

“As one of its early design partners, Mossimo brought Target guests fun fashion at a fair price and the collection continues to deliver exciting, affordable options.” —Target Corporation.

Michael Graves Design 系列，則擴大至小家電產品。同時，另一個也努力於設計的電器品牌Philips，也在 Target 的通路上販賣。

設計就是品牌。不論是找設計師或找具設計感的品牌上架，這些都有助於強化Target的品牌形象，且有助於 Target 的成長。同時平民｢時尚｣產品與消費驗，成了Target 的品牌承諾。

2001 年

這一年紐約著名的藝術家(也是時尚設計師) Stephen Sprouse，加入Target 的行列，設計一系列以美國為主題的服飾與居家產品，將於 2002年美國國慶日推出。Stephen Sprouse 就是在2001年與Marc Jaobs合作，替LV設計一系列塗鴉風( Graffiti )的設計師。

以用色大膽出名的美國時尚設計師 Todd Oldham，也加入家居產品的設計，計劃於2002年推出，而讓時尚設計變得更親近與平價，則是他與Target合作的原之一。

“ We both believe that consumers crave design that's smart and interesting, while at the same time is accessible and affordable." –Todd Oldham, Hometextilestoday.com.

設計與時尚不只是產品，而是一種消費經驗。

“ Throughout Target Corporation, we are committed to offering our guests an exciting shopping experience that combines fashion newness, trend-right design and superior quality with compelling value and exceptional convenience. 2001 Annual Report, Target Corporation.

2002年

2002年來了一位重量級(名氣與體重)的設計師Philippe Starck，替Target 設計Starck Reality 系列產品，合作超過50件的產品，包括 辨公室用品 到 嬰兒用品的五大產品線，就是要讓｢設計民主化( democratization of design )｣。

在時尚領域，則是有Liz Lange 加入，以masstige 為名的品牌。說文解字地來看，mass就是大眾，tage就是指prestige名聲，合起來就叫作 給大眾的名牌，或「低調的奢華」，她曾是Vogue的編輯，擅長於母性時尚(就是孕婦裝)的設計師。

Reference and More..

Hoover’s Company Information

Annual Reports, Target Corporation

http://investors.target.com/phoenix.zhtml?c=65828&p=irol-reportsAnnual

Fashion Designers, Target Pressroom

http://pressroom.target.com/pr/news/fashion/

Home Designers, Target Pressroom

http://pressroom.target.com/pr/news/target-home/

Our Focus on Design, Target

http://sites.target.com/site/en/corporate/page.jsp?contentId=PRD03-001088

Target Designer Partners, Target

http://pressroom.target.com/pr/news/target-stores/partners-backgrounder.aspx

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