寫於50年代的美感經濟評論 : 哈佛商業評論談設計師與企業家

Hudson (J3) given a streamlined casing of Henry Dreyfuss' design (from Wiki)

大概沒有一篇談美感經濟的哈佛商業評論(HBR)，可以像 1950年「設計師與企業家 (The Industrial Designer and the Businessman) 」一文般的歷久彌新。這篇經典文章的作者，也是美國知名的工業設計師 Henry Dreyfuss ，其經典的設計作品，包括流線型的蒸氣火車Hudson J3 (美國最經典的火車設計之一)。

設計師Henry Dreyfuss在哈佛企管評論談什麼 ?談設計師如何服務於企業，該文寫給想要聘請設計師的企業家，更直接地說，Henry Dreyfuss 認為企業家「應該」聘請設計師，來提高企業的獲利。

這篇文章的目的，想給設計師與企業家一個相互認識的基礎。其中幾個重要的觀點如下:

「提高企業的獲利」，是設計的目的與設計師的工作。這個最重要的鐵則，聽來刺耳，但卻貼近真實的產業情境。提高獲利的方法有兩種，一個方法是用設計降低成本，包括使用降低成本的材料與生產作業流程。另一個方法則是用設計提高銷售，「設計是沈默的銷售員(silent salesman)」，產品本身所呈現出來的質感與美感，則是最有說服力的銷售方法。

「設計師 VS 藝術家」，企業界常搞混的。兩者最大的差別在於，藝術家的藝術品是拿來看的，而設計師設計的產品，是「看」，也是與「用」的(事實上，Henry Dreyfuss 也是人因工程的推動者之一)。 從Henry Dreyfuss 設計產品的5個公式，即可看出端倪 : 「使用的方便性(convenience of use)」、「方便維修(ease of maintence)」、「成本(costs)」、「銷售(sales)」、「美感(appearance)」，相信沒一個藝術家，會用這5個標準來創作。

設計要「引領大眾」! 用現代語彙來詮釋，就是用設計，讓大眾更容易使用創新的產品。「設計師喜歡說 : 工業設計，是從後門進到美國人的家庭。」因為靠近後門的廚房與洗衣間，雜事特別多，永遠也做不完。因此，家庭主婦的痛，則成了設計創新的來源。從P&G的案例來看，則更容易貼近 Henry Dreyfuss 的觀點，P&G賣什麼 ? 最創新的洗衣粉( Tide )與拖把 ( Swiffer )。

設計要提供「外面的觀點(Outside Point of View)」，即設計要了解 Consumer Insight，因此，「設計師要讓生產者(老闆)與消費者高興」。

在近一甲子後的2008年，重新來看這篇50年代，由設計師給企業界的文章，其重要的論述，貫古通今。Henry Dreyfuss 的這篇文章和他的設計一樣經典。

50年代用設計「提高企業的獲利」的觀點，和現在BusinessWeek 創新專欄、英國Design Council 、美國IDSA與台灣 TDC的立場幾乎一致。這也是Apple、Target成功的關鍵。

50年代用設計「引領大眾」的概念，和現代科技產品設計與管理的論述相呼應，設計的功能，要讓產品 Cross the Chasm，跨過 early adopters 到 earth majority間門檻，把創新帶入大眾的生活，也就是把獲利帶向歷史新高。

50年代用設計提供「外面的觀點」，而 Consumer Insight也是現代主流設計顧問，如IDEO Continuum，創新與設計的來源。

最重要的一個近甲子不變的金科玉律，則是Henry Dreyfuss 的一席話 : 「越貼近人的產品，越需要好的設計。因此為何不以人為所有設計的起點.. 」。還記得 Nokia 的名言嗎 ?

The more involved the product is with human beings, the more it needs good design. So why not use man as the starting point for all design…

--by Henry Dreyfuss, HBS Nov 1950.

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Reference and More..

The Industrial Designer and the Businessman, by Henry Dreyfuss/ Harvard Business Review, Nov 50

Henry Dreyfuss, IDSA

五里迷霧中設計新產品 , MMDays